domingo, septiembre 10, 2006

Digamos que no soy Marshall McLuhan...

...y que sólo soy Luis Eduardo García Guerra. Digamos que he leído algo de la vida de McLuhan, y digamos que soy afín a muchos de sus pensamientos.
(Aún y que digan que fue un iluminado, y sabemos lo que se dice de los iluminados)

Woody Allen y Annie Hall
Vi no hace mucho la película de Annie Hall y recuerdo, de entre muchas de sus escenas memorables, cuando Woody Allen, en su papel de uno más de sus alter-egos, Andy, estando en una cola para ver en el cine The Sorrow and the Pity (una película francesa deprimente sobre el Holocausto) con Diane Keaton (la Annie Hall del título) y teniendo una discusión cotidiana en la fila mientras compraban los boletos, ya irritado Andy, se irrita más con los comentarios de un insoportable tipo dizque erudito necio y arrogante (tantos que podríamos vernos retratados en él, uff), seudo experto en “teorías de comunicación de masas con opiniones sobre McLuhan que son bastante apreciadas en algunos círculos intelectuales...”

...y en ese momento, sólo para callar sus estupideces, hace aparecer de manera sorpresiva de entre la gente a McLuhan himself, así, DE LA NADA, escena que fue la mar de simpática sobre todo para los que sabíamos QUIÉN ERA Marshall McLuhan, pero eso sí, nunca he sabido con claridad cual pudo ser el impacto de esa escena en particular para los que no tienen la más remota idea de quién era el señor.

Sin que parezca lo que sigue un non sequitur (o sea, frase en latín cuyo significado tiene que ver con los comentarios que la gente dice que al parecer son sin conexión con el tema presente): conforme pasan los años se van acumulando las ideas y uno tiende a reinterpretar los hechos. Por decir, uno ve una película, mmm, la que sea, ¿Blade Runner? ¿Casablanca? ¿Los Tres Huastecos? O como me acaba de pasar a mí con la película de El Niño Perdido de Tin Tán, que la disfruté de modo superlativo y de la que pude disfrutar los gestos de los otros actores, no sólo de las caras y gestos que hacía Tin Tán y así me pude dar cuenta una vez más de otras sutilezas y otras curiosidades de esa película que no solo hicieron más que acrecentar la fascinación que tengo con el cine, con el cine mexicano, con el cine mexicano de los cuarentas, con el cine mexicano de los cuarentas de cómicos y con el cine mexicano de los cuarentas de Tin Tán.

Lo anterior tiene que ver con Annie Hall, con esa refascinación constante y creciente, con ese reencuentro con una misma película infrecuente con el paso de los años, sin ponernos a reconsiderar que la película seguirá siendo la misma, pero nosotros no, recreando la experiencia en formas en ocasiones superlativas.

Volvamos con Marshall McLuhan en la película de Woody Allen. El tipo de la cola que mencioné primero empezó a hablar de Fellini (Juliet of the Spirits) y de ahí se fue a comentar acerca del impacto que ejercía Samuel Beckett (Waiting for Godot) sobre sus propias entrañas y de ahí después siguió hablando de manera intermitente hasta llegar a opinar de los medios de comunicación, si la TV era un medio frío o si era un medio caliente, y si alguien, si cualquiera, llegase a hablar de los medios de comunicación, debería, creo yo, en mi humilde opinión, mencionar al menos una vez, a Marshall McLuhan y a sus teorías sobre la globalización de las aldeas o la aldealización del globo, o más bien, de las villas globales y de la globalización de sus villas.

(No sé si es signo de snobismo no poner el nombre del artista o a que se dedicaba la persona, el cineasta FEDERICO Fellini, el excelso DRAMATURGO Samuel Beckett, ¿estaré mal?)

McLuhan y el Zeitgeist
Y el punto no es en sí hablar de McLuhan, sino de los conceptos mismos alrededor de su persona y que al parecer lo han elevado, y lo han descendido, cíclicamente con el paso de estos años, sobre todo en los 80s y los 90s pero que, según esto, en estos últimos años y con el ascenso de la Red, pareciese que el señor McLuhan vuelve a las luminarias, de pronto comenzando a tener resurgencia de nuevo, y así las cosas empiezó a ser mencionado de nuevo en muchísimas fuentes sobre todo en ese contexto de la Red.

Y bueno, él esta muerto y ya nada queda de su cuerpo o de su posible respuesta a su nueva veneración, (que quizá era natural que un día la tuviera, y el jamás lo sospechó, y además no tenía porque sospecharla).

El caso es que acabo de leer uno de sus libros menos conocido llamado Culture is Our Bussiness el cual, según supe al investigar en Amazon.com, ya no está a la venta más que en forma de ejemplares usados.

Culture is Our Bussiness y los 60s
El libro está en forma de cientos de aforismos criticando, comentando, o refiriéndose a comerciales publicitarios más que nada de revistas y de periódicos de un lapso determinado que abarca aproximadamente de los años de 1966 a 1968, sobre todo de anuncios que venían en el New York Times.

Para darse una idea completa, o mínimo, más completa, sobre muchas cosas que las personas de todas las épocas en su quéhacer e interactuar diario piensan, opinan, o reaccionan, habría que hablar, obligadamente además de sus conductas individuales o de masa, de su publicidad en sí, de lo que transmiten sus anuncios a la gente, a los lectores y a los posibles clientes.

En el caso de los años sesenta, saber algo del entretejido de esa sociedad que de cierta manera ahora nos es ajena, de la que no sabemos casi nada, pues ya son cuarenta años de distancia, a qué respondían, cuáles eran sus preocupaciones y necesidades de entonces, y sobre todo cuáles eran sus deseos.

Y si podemos asegurar que de cierta manera Nueva York era, y sigue siendo, la Roma a la cual todo el mundo sigue tarde que temprano (California también hace cosas que todo Estados Unidos sigue y que todo el mundo restante, aún el más recalcitrante globalifóbico, sigue a su vez) entonces vemos una información seminal del cual muchas tendencias aparecieron después y tuvieron sus impactos correspondientes aún en nosotros mismos, tan lejanos al parecer de esos eventos.

Habría que hablar también de que era lo hip de por entonces, que era lo in, que era lo atrevido, y el porqué debía de serlo, porqué debía de ser resaltado en esos tiempos y momentos, el que uno fuera rebelde o inusual, o distinto, o mínimo individual.

En suma, en aquél tiempo eran la todavía dura imposición de los límites por un lado (desde el punto de vista de la gente que tenía el dinero), y por el otro, el ansia de romperlos (como la época lo sugería y a veces lo forzaba) y de vociferarle a todo mundo el que ellos, la gente en Nueva York, se estaban pasando, y tal vez lo más importante, que alguien tomase nota, por favor, que ahí estaban las voces que parecían gritar: “¡ESTAMOS PASANDO LOS LIMITES, DIGÁNSELO A TODOS!”.

Esa era la necesidad junto con la restricción, pero de nada serviría que se pasaran los límites si no había nadie que lo notase. El despertar de una Proto Economía de la Atención. Tal vez era algo de lo que McLuhan estaba pensando con ese libro, curiosamente editado hasta 1972.

Así como los valores históricos nos son transmitidos por la escuela, por el discurso oficial, por el calendario y hasta por las calles por las que transitamos, los valores culturales de lo que aceptamos y de lo que dejamos de aceptar también nos son transmitidos a nosotros por algún medio.

Y si separamos a nuestros padres, hermanos, compañeros de escuela y amigos cercanos, en lo que respecta a nuestra infósfera inmediata, nos quedan los medios, los cuales siguen sus propias tendencias acomodadas según sus necesidades económicas de estar siempre vigentes.

Si nos vamos con muchos ejemplos nunca acabaríamos, sólo podríamos hacer referencia de la manera en que la TV nos muestra sus noticias, nos muestra sus talk shows, nos muestra sus programas de moda, o sus mismos programas de entretenimiento. Habría que leer una simple Teleguía de hace cincuenta (sí, Teleguía tiene cincuenta y dos años de haber aparecido en México, antes que el TVGuide gringo), luego una de cuarenta años, compararlas con las de hace treinta, luego con las de hace veinte y así sucesivamente con la de hace diez, finalizando con la de esta semana.

Los cambios sólo así se perciben con la perspectiva cambiante del tiempo, sólo mirar el tamaño de la falda, del largo del cabello, de la altura del tacón, de la campana del pantalón, de las cantidades sugeridas de maquillaje en los ojos, del tamaño de la televisión, de la profusión de anuncios de cigarros y bebidas, de las demás percepciones de lo que se ofrecía entonces invisibles en la que los columnistas sugerían o desaprobaban.

Se quiera o no, eso permeaba la mente de las personas, que luego eran rematadas por las constantes sugerencias de cómo pensar, sentir y percibir ante ciertas circunstancias en las mismas telenovelas que tonelada tras tonelada llegaban por las antenas de conejo de sus TVs a través de toda la república mexicana, en nuestros casos.

Es por eso de cierta manera valioso encontrar las raíces de cómo los cambios se suceden en la cultura y como el negocio de la publicidad se entromete tanto a la mente de las personas que ellas, nosotros en suma, no los percibimos. Y ni los percibiremos, porque también en resumen, no nos interesa o no le encontramos mucho valor a los temas en como la publicidad comercial, al igual que la publicidad oficial, nos forman y nos deforman de maneras insospechadas.

Con el libro de Culture is Our Bussiness también tenemos ante nosotros de la lectura del mismo título y hasta de la portada misma, que es la de un tipo blanco con parche negro y con cierta camisa a rayas y en la contraportada, una foto familiar con un tipo de raza negra con parche negro y con la misma cierta camisa a rayas.

¿También los editores de McLuhan querían impactar? ¿Querían ser hip? ¿Querían ser atrevidos? ¿Qué querían ser?

Y es un libro interesante aunque complicado en ciertos momentos, antecede además otros libros que hablan de la sociedad como un ente individual (contradicción de términos, por supuesto, pero ¿qué en la vida misma ya no lo es?) como los de Alvin Toffler (El Shock del Futuro (por supuesto), La Tercera Ola y El Cambio del Poder), los de John Naisbitt (Megatendencias y Megatendencias 2000) y un poco como el de Nicholas Negroponte (Ser Digital), en el sentido de TRATAR de explicar el futuro, LEER los signos delante de los demás que vienen en los cielos y en la tierra y sobre todo, PRETENDER presagiar las tendencias mismas que vienen en todos los ámbitos, militar, político, de género, y sobre todo social, y más allá, conformándolo todo, anteponiéndole la Señal de la Bestia, el tecnológico.

McLuhan habla de lo mismo, en ráfagas cortas y en comentarios graves y caústicos, que a veces tratan de ser irónicos y divertidos, y en muchísimas otras veces incomprensibles, según reseñas, para los mismos norteamericanos de por entonces.

Marshall McLuhan como quiera se anotó bastantes puntos con mi yo de ingeniero en sistemas por el uso de la palabra software y de la palabra hardware de una manera notablemente aguda y correcta. Eso es algo que podría fascinar a lectores de aquél tiempo y de ahora, claro.

Veamos algo de lo que dice el libro de Culture is Our Bussiness.

Zeitgeist
Al principio en la introducción McLuhan dice que “...este es un libro de exploración y descubrimiento. Los anuncios americanos son un mundo de festividad y de celebración. El mundo del anuncio es el arte folklórico del siglo 20”. Asimismo afirma además que los anuncios son una “máscara de los motivos y acciones de nuestro tiempo. ¿Será esto a lo que se le denomina el Zeitgeist o “espíritu de los tiempos” tan referido en muchas partes?

Una pequeña digresión:
El Zeitgeist es una palabra alemana de allá por los años treinta que servía como definición a lo que se le llama algo así como el “Pulso de los Tiempos”.

Ahora, llámese el “pulso” al saber el estado de la vitalidad de un fenómeno vivo, y en este caso en particular del “Pulso del Momento” o el “Pulso del Tiempo”, términos los cuales se refieren al fenómeno vivo del que nosotros somos en primera instancia (me refiero a nosotros los seres vivos que pensamos o aparentamos hacerlo de manera también aparentemente organizada y con un fin particular y en ocasiones colectivo), y más que nosotros, la sociedad normal (sea lo que signifique la palabra “sociedad” y lo que signifique la palabra “normal”) en la que nos movemos (y a la que pertenecemos) y más que la sociedad normal en la que nos movemos y pertenecemos, si nos ubicamos en el espacio pues sería la de nuestra ciudad, sería la de nuestro estado, sería la del centro de nuestro país, sería la de México mismo, sería la de Latinoamérica, sería la del conjunto del Hemisferio Occidental, y sería la de nuestros tiempos contemporáneos finalmente, es decir: el conjunto de las sociedades contemporáneas de todos los países “que figuran” y que producen los mismos medios, y en conjunto con nuestra continua exposición a ellos, son los que a partir de las constantes observaciones, percepciones y sensaciones, los que nos forman y nos hacen vivir, comer y en muchas ocasiones hasta pensar igual (o al menos de manera muy similar), eso es el Zeitgeist al que nos referimos.

Nosotros y lo que pensamos y lo que concluimos en la colectividad en nuestro tiempo, ese es el Zeitgeist Mexicano de este año 2006, diferente ligeramente al de 2007 y del 2005 y así en general.

Y si seguimos hablando de los anuncios como la parte más visible de ese Espíritu de los Tiempos pues es sencillo de entender entonces que hay personas que quieren saber el porqué de esto, y por eso quizá ésa es la razón para querer leer a McLuhan (entre otros, claro): para tratar de entendernos nosotros mismos, para tratar de saber qué nos mueve, de entender cómo nos mueve, y sobre todo, de desentrañar hacia dónde nos mueve esa voluntad de los anuncios, y que nos hace pensar en qué medida lo ignoramos (si es que es posible llegar a ese mismo estado de conciencia) y en qué medida lo sabemos, y cómo, a pesar de saberlo, lo aceptamos.

Por esto hay muchas facetas de exploración de este viaje de entendimiento de los anuncios, de esa cultura que parte de necesidades claras en la cadena “alimenticia” de exposición de productos y si lo vemos de cierta manera quizá no hay otra forma posible para que el mundo, sistema, establishment, o como se le quiera llamar, funcione de algún otro modo, de manera más óptima y segura.

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