lunes, noviembre 05, 2007

TÚ eres LA marca, LA marca eres TÚ

Con eso de que tengo acceso a una muy buena biblioteca universitaria y siempre ando a la caza de novedades específicas para mis ambientes en los que transito, llámese organizaciones (enfoques en duración y en el cambio en sí de las mismas), consultoría interna, las siempre eternas ventas, la constante (constante en sí y de constante necesidad) de las innovaciones y agentes de cambio, y bueno, todo eso que de alguna manera va permeando la mente de uno, enfocándola o redirigiéndola a circunstancias un tanto diferentes.

No es que se nos haya caído una venda de los ojos, pero hay cosas verdaderamente notables que no podemos dejar de reparar en ellas.

Ah, y ya sé que es materialmente imposible estar leyendo más de un libro a la vez. Bueno, más de cuatro libros, okay, lo acepto.

Por ejemplo, hace poquito me aventé el libro de No Logo de Naomí Klein. Este es un libro algo depresivo, la verdad. O deprimente.

Naomí Klein es una norteamericana-canadiense muy activa. En alguna parte le agarró el rollo a la onda de investigar las marcas y como trabajan. Sí, las marcas de ropa, de tenis, de productos, de todo lo que se te ocurra. Las marcas.

Para esto hay que reconocerlo hace un trabajo bastante extenso producto a su vez de una investigación muy extensiva al respecto. Viajó por todo el mundo para ver que estaba pasando.

El punto de las marcas. Es interesante como un emblema en una ropa la hace más cara. Un emblema que significa algo. Un algo al que queremos poseer porque nos hace distintos, o iguales, si preferimos verlo así. Que nos da una identificación frente al mundo. Tal vez una marca es un amuleto. Tal vez es nos da un poder. Si el comercial de Diesel o el de Levi’s es tan imponente, usar algo de ellos me da el poder que ellos muestran. No importa que no haya el contexto de las chicas anglosajonas. No lo capto, si uso esa marca soy anglosajón yo mismo. Todos somos Levi`s. Todos somos Niké. Todos somos Diesel. Todos somos Starbucks. Todos somos Microsoft. Todos somos Tommy Hillfiger.


Digo, es riesgoso en ocasiones concluir opiniones al respecto de asuntos muy espinosos. Por decir, primero que nada no pongo en duda los descubrimientos de Klein. Es harto sabido que Nike fabricaba su ropa deportiva y zapatos tennis en las llamadas sweatshops o talleres de sudor, algo así. Es decir las fábricas que están en Filipinas, Tailandia, Vietnam y puntos circunvecinos. Gente que trabaja en condiciones muy difíciles y cuyos sueldos que les pagan por hacer esos zapatos tennis por cada uno, tendrían que hacer decenas de esos tennis para que al cobrar pudieran poder pagar uno que ellas mismas hicieron.

Tal vez no serán condiciones infrahumanas, pero se acercan.

Pero Nike tranquilamente afirma que ellos no son los responsables. Que ellos no tienen empleados, que ellos no tienen fábricas ultimadamente. Que ellos sólo son la marca y que ellos encargan a fábricas terceras a que les maquilen sus zapatos tennis y demás de ropa deportiva. O sea, Nike, no fabrica nada. Todo se lo hacen. Al ponerles su marca, ya son Nike. Antes no.

O sea, Nike no es culpable de tener a esa gente infrapagada. Entonces, ¿quién es? ¿Nosotros, la gente que compra eso? ¿Qué de alguna manera leíste y te creíste el Swosh! O el Just do it! Digo, ese es el punto. Por perseguir la marca nunca quisiste ver donde estaba la tienda original.

No se trata de que nos rasguemos las vestiduras. O de que culpemos a las marcas de el desastre económico, ecológico o el de todas las desgracias de la humanidad.

Ellos responderían, nosotros sólo somos empresas que buscamos ganancias. Profits para nuestros accionistas. O dirán, el que esté libro de pecado que tire la primera piedra.

Mi primer empleo formal en mi área en que me desarrollé fue en sistemas en la extinta Cigarrera La Moderna, (que ya no existe porque la compró British-American Tobacco) y jamás fumé. Y sabía del peligro que es el cigarro en las personas. No estaba ignorante del hecho. Pero ellos me dieron trabajo, ¿soy culpable por asociación delictuosa por colaborar con una empresa que a sabiendas de lo que vende, contribuye a la muerte de no sé cuantos miles de personas al año en México por fumar?

Me regalaban 10 paquetes de cigarros cada quincena que yo regalaba más adelante. Nadie en esa oficina de sistemas tenía encendedor ni cerillos, cosa curiosa.

Todos somos Marlboro. Todos somos Donna Karan. Todos somos Prada.

Y cada tanto te regalaban un folleto en el que te reafirmaban los beneficios que la industria tabacalera prodigaba sobre el país.

Era hipertendencioso. Medias verdades y medias mentiras. Pero a nadie le preocupaba. Nadie se ha de acordar tampoco. Nadie iba a renunciar por ello, ¿verdad?

Es como trabajar en una Cervecería. Sabes que hay zonas marginadas en las que en cada calle hay dos o tres depósitos (lugares donde se vende cerveza, no exactamente una licorería) que en el colmo de la eficiencia, están abiertos en la tarde los domingos (hay lugares en los que la cerveza sólo se vende hasta las 5 de la tarde).

Y por algo existe el SanLunes. Y recuerdo haber visto personas alcoholizadas en una tarde de domingo. Y veo los titulares de los periódicos en los que se hace notar que el alcohol y el volante no se mezclan. Pero como insisten en hacerlo.

Y la gente no renuncia a Cervecería. Digo, puede ser perturbador, pero no mucho.

Y la gente sigue comparando al alcohol como una droga similar a los narcóticos. Y se preguntan de pronto cuanta gente mata la mariguana, cuanta gente mata el tabaco, los psicotrópicos en general. La pornografía incluso. Y no que esté propugnando la mariguana, pero el alcohol sí que mata gente. Y el tabaco, y no me lo podrán negar.

Y la gente no renunciará en masa el día de mañana ni a la Cigarrera ni a la Cervecería.

La sociedad ahí ha mostrado su tolerancia. Sin saber exactamente porqué.

El libro de No Logo cuenta otras cosillas por ahí. Sabrán que nadie en cantidad lee libros por ahí.

Por decir, que también se ha acusado a Disney de lo mismo que a Nike. Que contrata a personas en Haití a salarios irrisorios. Y ellos aducen que no tienen personal en Haití. Y eso es cierto. A Microsoft. Que ellos benefician sólo a los primeros empleados, los legendarios primeros millonarios. Que a los demás los contratan a través de terceros para que no puedan desarrollarse bajo la égida de Microsoft, precisamente y pueda ser sencillo de remover esa planta de trabajo sin que les afecte en prestaciones. Que UPS realiza cosas similares al contratar personal emergente para que cubran horarios no pico y lo mismo, para que no queden más que como empleados de medio tiempo. Aunque les falten pocas horas a la semana para serlo.

Que Starbucks lo que busca es saturar una zona de cafés. Verificar cuales son los que tienen mayor afluencia. Apretar a la competencia lo más que pueda. Que la competencia reviente y caiga. Aunque se lleven de encuentro a sus propios establecimientos. ¿Qué importa?, los locales son de ellos mismos.

Los Simpsons ya lo sospecharon alguna vez, en uno de sus episodios (le tengo que preguntar a mi hijo cual… ya me dijo, fue en el que Homero entra en la Marina, en la temporada nueve) esta familia amarilla entra a un centro comercial donde todas las tiendas son Starbucks. Todas. Bueno, había unas que decía “Próximamente Starbucks”.

Algo así me parecía que podía pasar con los Seven Eleven en Monterrey, o los Oxxos. Se trata de obliterar a la competencia con puro músculo. Algo similar a lo que pasa en la película Tienes un E-Mail en el que la gran librería destroza a las pequeñas. Aquí también pasó, los supermercados y Sanborns aplastaron a las librerías. Puede ser que hayan faltado lectores, pero no negaremos que estos dos hicieron su buena contribución.

Dice el libro de Klein que Starbucks incluso compra los contratos de renta de los cafés de alguna calle importante para establecerse ellos. Que muchas veces lo han logrado.

Que esa saturación de Starbucks ayuda a la marca a establecerse como omnipresente.

No lo había visto de esa manera. El poder de esta gente es impresionante. Ven un mapa y ven oportunidades de establecerse. Pero el costo social, esa es la pregunta.

Es como no querer en ocasiones preguntar a esa gente linda y bonita que te atiende, cuales son sus sueldos, prestaciones, horarios.

McDonalds en USA es similar. Se dice eso, que estas compañías son también conglomerados de bienes raíces inteligentísimos.

Tengo un conocido que si le comento todo esto me mirará con ojos entornados. Me dirá varias cosas.

Una, si tú fueras empresa, harías lo mismo. Serías sólo marca, de ese modo sólo venderías. Buscarías maximizar las ganancias de tu empresa, pues son para tus accionistas que para eso te debes. Que allá afuera es una guerra, que si no comes, te comen. Que las personas pueden elegir donde trabajar, que si eligen esos trabajos infrapagados, es por su elección, que no hay cadenas que los detengan, que no son esclavos. Que si hay países que permiten la mano de obra infantil, es porque de que otra manera le llevan dinero a sus casas. Que la alternativa es que esos niños se prostituyan en la calle o alternativas peores.

Eso diría mi conocido que un día hace años, comentando el asunto, lo veía todo con claridad y con lógica. No es correr personas, es sólo re-eficientizar a la empresa. Downsizing, reingeniería, rightsizing, outsourcing. Palabras que estuvieron de moda. Palabras que miles de personas aprendieron a temer.

Palabras que se entienden perfectamente.

Y todo está relacionado y el libro de No Logo no propone soluciones, quizá haya sido suficiente con reforzar la denuncia. Pero un artículo que leí sobre el libro en el semanario británico de The Economist apunta a lo contrario, que las fábricas extranjeras serán lo único que harán salir de la pobreza a esos países. Que Klein escribe como niña de secundaria idealista. Ahí es donde no estoy en desacuerdo con Klein. Ella investigó y definitivamente hay algo que huele mal en todo el mundo.

Desde esos lugares que sencillamente se aprovechan de la necesidad humana aduciendo excusas pueriles, hasta el mismo Wall Street aplaude cuando se entera que una organización pasa por una reorganización severa y le disminuye la planta laboral.

Hay algo perverso en este mundo. De alguna manera es notable como es que el mundo está de cabeza. Yo estuve en esos ambientes en que se decía a cada rato que iban a despedir gente allá por 1990 en mi empresa manufacturera en la que trabajaba. Éramos 120 al principio, luego 70, luego 50, luego 23 y luego ya me fui. Eso sí, al momento que veías las caras del miedo. Cada cara, una familia de tres personas más. Y eso sí, en navidad, no podíamos irnos temprano porque había que rezar el rosario. Muy cristianos. Su revista corporativa se llamaba “Nuestra Gente”. Ahora esa empresa la compraron los argentinos.

Y no soy socialista. Creo en la producción legítima de capital. Creo en que la gente se debe de beneficiar de lo que se reúne para hacer. Que hay personas que ponen su capital en riesgo y otras también se arriesgan a trabajar para engrandecer ese capital. Pero muchas ocasiones algo no conecta de manera correcta.

Por eso, ¿y la gente?

¿Qué se reacomode sola? Muchos podrán, pero muchos no.

Por algo sabía que No Logo era depresivo. O deprimente. O ambos.

¿Soluciones? ¿Formar parte de eso? ¿Estar en contra? ¿Meditar? ¿Negarse? ¿No comprar nada? Tampoco lo sé. ¿Resistir? ¿Fluir con el mundo? ¿Protestar? ¿Ser parte de ellos? ¿Ver TV? ¿Ver los comerciales? ¿Los panorámicos? ¿Los anuncios? ¿Los banners? ¿Los…?

Todos somos Calvin Klein. Todos somos Dolce & Galbana. Todos somos Corona. Todos somos…

1 comentario:

Mario dijo...

Muy atinados tus comentarios creo que eso esta pasando en muchas partes y nos estamos haciendo una especie de moustros comerciales